创作者群像:10 万 月销售额、5 万点赞爆款,该如何理解 2 亿日活的视频号

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2020-10-21 20:33

“这是我这三个多月喝的酒,大概 100 多瓶吧。”微信视频号的视频中,博主 “少庄主今天醒酒”(后简称 “少庄主”)身旁的窗台上,满满当当摆了三排各式各样的空红酒瓶。

这一句开场白吸引住了很多人的眼球,也让这条视频成为 “少庄主”点赞量最高的作品,截至目前拥有 1.5 万点赞和 1000 余条评论。视频中,“少庄主”对自己进行了介绍,由于家里经营着新疆的天塞酒庄,朋友们戏称她为 “少庄主”,而她自身的经历,也传承了 “酒文化世家”的传统:大学时期学临床营养学和食品研究,后来在法国波尔多进修红酒专业,现在是 WSET(全球公认品酒师)四级候选人。视频最后,她表达了自己要做独立红酒品牌的意愿。

在垂直细分领域足够专业的 “少庄主”,打算和朋友 6 月新成立的 “不断壮大”品牌管理及代运营公司一起,借助新媒体渠道做自己更为年轻的红酒品牌。虽然名义上是 “代运营”,但不断壮大 CEO 席睿称公司是和 “少庄主”一起成立的,她本人也占一定股份,算是为了推出新品牌而孵化的公司,短视频 IP“少庄主今天醒酒”也就成了公司跑起来的第一个案例,而微信视频号是主要阵地。

席睿表示:“眼下,我觉得在新媒体定义下,最流行的就是短视频。再拆分细一点,疫情之前新媒体是 “抖快”,疫情之后的新媒体就是视频号。”

微信视频号几乎是在疫情期间成长起来的。1 月 21 日,视频号上线内测,但至今仍未全量开放,这贯彻了张小龙一贯的克制风格,而日前,张小龙在朋友圈公布视频号 DAU 已破两亿,这更加吊起了外界的好奇心——抖音实现 2 亿 DAU 用了整整两年

少庄主今天醒酒视频号

离社群更近

在 “少庄主”的众多视频账号中,视频号是她的 “终点站”。

席睿在冷启动账号之初,确立了 “短视频 IP + 社群”的思路,IP 可以同步各个短视频平台,但最终都会引流向微信,因为微信离 “社群”更近,“终归大家都要把这个(流量)往自己兜里导的,所以我们现在的策略就是尽快把整体的粉丝量做上去,之后全部都往私域导。”席睿表示。

和其他公众号作者转视频号的逻辑不一样,“少庄主”在开通视频号之后,才开通了公众号。7 月底,“少庄主”录制了视频号的第一条视频,在发布近十条视频,有了一定粉丝基础之后,8 月 17 日,视频号发布的官宣做新红酒品牌的视频中,链接了 “少庄主”公众号发布的第一条文章,内容即为新品牌的第一款产品,文章里嵌入了对应的微信小商店链接。

从该视频号视频的 1.5 万点赞量,和引流的公众号第一篇文章的近 7000 阅读量,可以粗略计算,该条视频从视频号到公众号文章的转化率近 50%,而小商店显示,该产品已售 889 件,也就是说,大概有 13% 的人又进一步进行了购买。此外,健身博主 “Roise 的瑜伽乐园”同样告诉搜狐科技,从视频号到成为公众号粉丝的转化率大概百分之十几。

从这两个维度来看,视频到公众号文章的转化率已经属于内容电商中的高水平,但从文章再到小商店或公众号粉丝的转化率显然损失变大。

如今微信已经不再是单一的社交工具,从公众号到小程序,再到视频号,每一步都推进微信形成完整生态,而生态内各个环节是否打通,直接决定了创作者内容的转化效果。近日,微信视频号进行了一系列密集更新,在最新版微信中,视频号升级支持最长 30 分钟的长视频,长视频在用户主页成为单独的一个模块,除此之外,“被提到”和视频号打通小商店的功能也投入灰度测试,部分用户的主页已经出现 “小商店”的链接。从最新动态可以发现,在尽量降低对用户打扰的前提下,微信团队正在积极尝试打通生态内各环节。

视频号和小商店打通,无疑是在搭建其中一种内容变现渠道,但此前,视频号曾一度十分封闭。刚推出之时,微信有意将视频号设计为公众号之外独立的体系,不管是分发机制还是粉丝订阅体系,都是从零开始。彼时,曾有第一批受邀测试的创作者向搜狐科技预测,长期来看,视频号一定会跟微信生态逐步打通,不过最终会是一种融而不合的状态,就像现在小程序和公众号的关系一样。

席睿也坦承表示,选择视频号,是在押注未来微信生态进一步的完善:“现在微信小商店的功能还没有那么全面,但是我们选择它,是希望有一天如果直接连微信小商店的话,这个转化就没有那么难了。”

微信小商店是微信为实现电商闭环,最新推出的开店小程序,此前微信的电商经营平台已经经历过微信小店、门店小程序等,从功能来看,它们都可以实现微信上卖货,并打通线下门店系统,微信小商店唯一的不同,是支持个体户开店,并取消了所有开店门槛。

本质来讲,微信小商店将定位放在了中小企业的长尾品牌,帮助他们在私域流量中经营生意,也就是通过社群运营实现卖货、变现,这一方面能够利用微信优势,另一方面也和抖音、快手、淘宝等在赛道上拉开差异。

而如果从商品类别上来看,“少庄主”的红酒品牌就是适合微信场景的典型案例。红酒在日常生活中是购买频次相对较低的产品类型,罗兰贝格数据显示,中国 30 岁以下消费者的酒类消费中,啤酒占比 52%,调味酒 18%,葡萄酒仅占 13%。这使得售卖红酒高度依赖复购率以及受众黏性,此外,席睿指出,“相比于鸡尾酒等年轻人更爱喝的酒,红酒本身话题门槛更高”,需要培养第一次接触的消费者对博主产生信任,为实现这些,仅有流量还不够,社群的建立和维护必不可少,同时,微信的社交关系推荐也能为产品背书,提高信任度。

对应的,这也解释了以中心化流量分发为逻辑的抖音平台上,主播选择服饰、彩妆、食品等消费频次更高的品类进行带货,占比高的原因。

席睿透露,目前 “少庄主”的社群成员已有 1000 余人,销售额平均每月 10 万左右。“我们的粉丝几乎都是从最火的那两条视频来的,在后期做了社群转化的工作之后,我们从他们的购买力来判断,粉丝的触达还是很精准的。”

但创作者们同样反馈,目前微信小商店的功能还不完善,扩大到微信整体的电商链条也仍有待改进。比如微信小商店已经内置了直播功能,但在用户端,却没有独立的直播入口,这让博主在本就前端弱势的微信生态内,获取流量的难度变大。手工艺博主 “玩皮的亭子”表示,只能通过朋友圈和微信群转发,主动传播。

“点赞”背后的流量

在搜狐科技采访的多位创作者中,他们一致的共识是,并不是所有人都是适合视频号。基于视频号的社交关系链推荐逻辑,席睿认为,在垂直行业本来就具备影响力的企业家,或者要传达专业垂直领域内容的博主,视频号对这类账号的冷启动会十分友好,“因为你身边的人和行业的人,对你的认可会给你基础流量”。

席睿所描述的冷启动机制,即是利用了 “朋友点赞”的传播效应——被 “一度人脉”点赞的视频,会被推荐给微信好友中的 “二度人脉”,以此类推,在理想的点赞量下,视频便会被一层层传播出去。可以看出,“朋友点赞”对视频流量来讲至关重要。

在这样的推荐逻辑下,视频号显然长尾流量占比更多,和抖音快手展现出了差异。健身博主 “Rosie 的瑜珈乐园”表示,目前为止,其视频号没有特别爆流量的视频,涨粉和点赞也很稳定。当然,对 “爆款”的定义,每位博主不尽相同,Rosie 认为 5 万以上点赞可以称为爆款,但也有创作者向搜狐科技表示,点赞能上 1 万就已经很不容易了。

什么样的视频能够让用户有点赞的欲望?Roise 根据自己的观察,指出了视频号和抖音十分不同的一点,“抖音、快手的算法更倾向于引起围观、话题和关注,但视频号更偏向于内容的’正确性’。由于自己点赞的视频会直接展示给自己的朋友,’点赞’又代表了对某类型内容的认可,这直接提高了点赞的门槛,你可以理解为,用户会用’点赞’行为’装饰’自己的朋友圈人设。”因此,Roise 在创作前期,会考虑到视频号粉丝这方面的观看需求。

“抖音就不需要了,抖音就是占比(视频播放量和点赞的比),依靠这个算法,占比如果高的话,就可以直接跑起来。”也就是说,视频号可以利用社群等手段进行运营,以达到更好的效果,而抖音除了付费推广,博主很难通过直接运营进行干预。

实际上,在视频号最初内测时,微信团队针对性的邀请了几个方向的创作者入驻,包括明星艺人、KOL 博主和自媒体等,十个月时间过去,在微信生态内,不同类型的创作者明显展现出了不同的适应程度。

在 1 月至 3 月的内测头三个月里,从新榜发布的《微信视频号粉丝数 TOP100 榜单》可以看出,入驻视频号的用户类型主要为 KOL、明星、自媒体和部分机构媒体,而这其中,KOL 的涨粉速度位居前列,前十名中,KOL 占据半席。

起初,知名艺人同样也是视频号上的吸粉大户,诸如欧阳娜娜、李现等明星将视频号基本作为另一个小红书或微博,用来发布自己的生活日常和 Vlog。然而,虽然拥有强大的粉丝基础,但微信视频号想要突破微博在娱乐明星方面的腹地,无疑难度很大,而从内容丰富度和艺人资源考虑,用户也几乎不会首选视频号作为关注艺人的阵地。搜狐科技发现,随着内测的进行,大部分明星账号在初期更新过的几条视频后,均已停止更新。

度过了适应阶段后,当下,足够垂直的细分领域 KOL 及媒体人,在视频号的流量表现最为稳定,构成视频号的主要创作者群体。而这部分群体的头部创作者已经被抖音等平台瓜分,根据内容创作者全网分发的习惯,微信需要警惕产生同质化的内容。

视频号短视频

今年 6 月底时,张小龙曾在朋友圈透露视频号日活已经突破两亿,而有资深短视频产品经理向搜狐科技透露,目前日活可能实际已达 4.5 亿,这是抖音用了三年才实现的成绩,而快手当下也不过 3 亿日活。

4.5 亿日活的成绩让视频号看起来一片繁荣,但不可否认的是,微信的 12 亿月活和位于朋友圈下方的入口位置,在引流中起了很大作用。该短视频产品经理表示,视频号在微信里的渗透策略还是比较激进的,从最开始的小红点强提醒,到可以转发到朋友圈,再到现在朋友圈的标签话题可以链接到视频号,都代表它有很强势的导流机制,侧面也说明视频号是微信内部最高战略优先级的项目。

除此之外,在搜狐科技的采访中,一种创作者和用户之间的矛盾同样难以被忽略。

受访的创作者们对视频号普遍看重的是,视频号离社群最近,能更好经营私域流量,但另一方面,很多用户则向搜狐科技反映,社交关系链的算法,并没有让他们看到自己想看的视频,因为别人感兴趣的,不一定是自己感兴趣的,有很多 “无用信息”。

创作需求和用户需求的偏差,一部分是由于算法的不同导致。易观分析师马世聪向搜狐科技表示表示,视频号是在微信相对封闭的系统内,从社交出发,基于关系链发现内容,与短视频平台普遍基于内容找到同好不同,从公域转化私域的模式,社交推荐、算法推荐在不同平台的推荐机制中占有不同比重,所以产生了上述两者的矛盾。

而前述产品经理认为,关系链推荐作只是辅助作用,最终还是要靠算法推荐的,只不过内容样本量还不够多,视频号的个性化推荐还没有跑起来。他同时表示,微信团队也做内容,但团队运营效率可能赶不上字节跳动快速推进的方式,所以内容供给更多是靠微信平台本身对创作者的吸引力。

也就是说,回到内容行业本质,视频号最大的考验,不是日活的数字,日活对于微信的巨大流量池而言并不是难事,而是数亿日活是否建立在用户对 “优质内容”的依赖上,而非对 “社交”的依赖。前文中,“Roise 的瑜伽乐园”曾叙述,视频号生态中,用户倾向于点赞 “正确”的内容。然而,“正确”不一定等于 “优质”,当视频号里的内容,成为用户的 “社交货币”,将很难避免煽动性内容泛滥、出现劣币驱逐良币的现象。

关系链推荐和算法推荐的共同作用,是否可以支撑视频号良性循环,是视频号有待观察的关键问题。而马世聪对此抱积极态度,“目前看到微信正在把视频号同其他内容平台以及用户场景逐步打通,放大整个微信流量池效应,视频号的内容生态有希望壮大,同时满足社交化需求和内容化需求。”

不过某种程度上说,底层逻辑不同,将视频号和抖音、快手进行比较并无太大意义。简单来讲,抖音和快手是先有内容、再有流量,而视频号是先有流量、再有内容。所以目前为止,相比于一个短视频产品,视频号更多的只是微信生态内的一环,和公众号、小商店、微信群等共同服务于 “微信商业化”。

而如果将视频号定位为一种变现内容,它链接公域到私域、链接内容生态的能力便成为焦点。

微信的商业化大抵可以分为内容生态、交易生态和广告生态,今年以来,微信开始在三个维度加速迭代。2 月,微信小程序上线直播功能,直指交易生态,据微信官方数据介绍,2020 年 4 月,开通小程序直播商家数环比提升 90%;商家日均直播时长环比翻了两倍;同时期,内容生态方面,公众号开始灰度测试付费功能,截至 4 月,多达 14000 个公众号开通了付费阅读,最高一篇文章收入 23 万元。搜狐科技经粗略统计,今年以来微信新增更新的功能近 30 项。

而视频号是唯一一个引入公域流量的内容功能,它无疑成为创作者们打开受众,向私域导流的关键。头部美食博主 “菜菜的美食日记”向搜狐科技表示:“我希望视频号能够发挥微信公域流量路由器的作用,让内容高效匹配到对应的目标受众。”从创作者方面考虑,视频号比抖音更易变现,变现收入更稳定,在链接内容生态方面,公众号也更新了文章内嵌视频号视频的功能,两者双向打通。

但功能的补齐并不意味着变现能力的补齐。马世聪表示:“视频号的开放能力、如何打通形成公域流量池、以及公域与私域的转化效率将影响视频号的变现潜力。”将视角扩大至整个微信,其商业化仍就存在较大不确定性。

微信的身躯已然庞大而复杂,视频号自身在成长的同时,也要在更大的体系内满足 “链接”的角色,而微信通过视频号搭建好商业化闭环,显然比短视频这件事本身更重要。

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